图片来源：Getty Images

近年来，日本零售业的价格策略正迎来一个巨大的转折点，其中的核心就是“动态定价”。这是一种根据需求、库存、竞争对手价格等情况调整售价的机制，但它的本质并不只是简单的定价而已。所谓动态定价，是将市场环境、成本以及消费者需求实时反映出来，并向企业和顾客双方提供最优价格的一种“经营基础设施”。对企业来说，它是改善毛利和优化库存的手段；对消费者来说，也可能有助于优化生活成本。如今，零售价格正在借由动态定价，从“固定价格”逐渐转向“动态价格”。这与营业结束前贴上的打折贴纸完全不同。打折贴纸并不会考虑：某个商品打几折才能保住多少毛利、与报废损耗的平衡应如何拿捏、到底贴多少张才合适等问题。只在贴了折扣贴纸时才有顾客来买，最终导致商品总是无法按原价卖出、不得不长期依赖打折清库存，也可能陷入这种恶性循环。动态定价追求的并不是“因为在做折扣和促销所以才便宜”，而是持续找出企业与顾客之间微妙而最佳的价格平衡点。

动态定价之所以变得重要，有“四个因素”

零售业的价格环境正在发生巨大变化，背后主要有四个原因。第一，是实际工资停滞。在日本，工资增速赶不上物价上涨，消费者比过去更容易对价格敏感。为了压低生活成本，面对同一商品在不同购买地点价格差异较大的情况，消费者会更加仔细地比较后再决定去哪里买。如果所有门店都采用同样的固定价格，就可能错失需求。第二，是日元贬值带来的进货成本波动。食品、家具、家电等许多商品依赖进口原材料，深受汇率影响。在采购成本每天都在变化的情况下，如果价格保持固定，就有毛利结构被破坏的风险。虽然各家公司已经因为受不了成本压力而相继涨价，但是否会引发顾客流失，仍需要严谨验证。第三，是物流成本上升。司机不足、人力成本增加、燃料价格上涨，都在挤压利润空间。对于运输距离和配送条件不同的门店来说，维持同一价格并不合理。第四，是不同地区购买力的差异。城市与地方的收入水平和消费余力并不相同。即便是同一企业旗下门店，各地区也存在各自最适合的价格。在这样的环境变化下，根据情况灵活调整价格的动态定价重要性便不断上升。

相邻区域里，同一商品的价差甚至会达到“两倍”

在零售业中，即使是同一商品，不同销售渠道的价格也可能有很大差异。例如，下图所示的是大阪某一地区按渠道比较的价格情况。即便是同一种商品，在步行5分钟范围内，不同门店之间也会出现明显的价格差。比较最低价和最高价后可以发现，饮料约相差2.4倍，薯片约相差1.5倍，杯面约相差1.6倍。由于这还只是单一区域内的差异，因此不难想象，如果进一步细分到更广的区域、不同星期、不同时间段，就会需要非常庞大的数据分析。这样的价格差异，是由租金、竞争环境、物流成本、客单价等多种差异共同造成的。像药妆店那样，把食品当作低利润但能吸引客流的商品，而把利润放在医药品和化妆品上来确保，也会影响不同商品在价格上的角色定位。对零售商而言，同一商品在不同渠道上的价格差是一大课题；对制造商来说也是如此。围绕区域、渠道、星期、时间，做更细致的实时最优定价，已经成为零售商和制造商的重要议题。

动态定价在日本国内正在逐渐扩大的案例

日本国内采用动态定价的案例正在增多。以佐贺县为基础经营食品超市的“まいづる百货店”，曾进行过按保质期和消费期限调整价格的动态定价实证实验。即便是同一款面包，标签上也会出现“B：90日元”“C：80日元”“D：95日元”等不同标识，系统会在开店前、下午1点、下午4点这三个时间点，自动调整临近保质期食品的价格。结果显示，面包等实验对象商品的食品废弃率几乎被压缩到0%。家电量贩店Nojima也利用电子价签，由总部远程修改价格，并建立起即时反映的机制。由于家电市场不仅门店之间竞争激烈，与电商平台之间的价格竞争也很强，这套机制有助于维持其价格竞争力。

导入动态定价时的重要点是什么？

要实现动态定价，最重要的一点是掌握竞争对手的价格。但这并不是仅靠数字化就能完成的。电商价格可以通过数字技术获取，然而实体店价格除了亲自去门店查看之外，并没有别的获取方式。因此，即便到了现在，很多零售企业仍在通过走访竞争门店来确认价格，也就是进行非常“线下”的调查。换句话说，要获取价格数据，需要把“掌握电商价格”“调查竞争门店”“理解自家不同门店的价格”这几种措施结合起来。另一个重要点是，竞争对手便宜，并不意味着自己必须把所有商品都降价。在零售业中，有的商品能成为顾客来店的动机，有的则不是。比如在食品超市中，牛奶、鸡蛋、大米、吐司面包等，更容易被消费者拿来比价，也更容易成为驱动到店的商品。如果对所有商品都打价格战，利润率就会下降。因此，零售企业应当建立自身独有的商品分类，例如“价格诉求型商品”“利润确保型商品”“差异化商品”等，并为每一类制定相应的价格策略。导入动态定价时，也需要以前述商品分类为前提来计算价格。动态定价也并不是只靠AI或IT就能完成的。真正需要的是，把数据获取、数据分析、价格算法以及门店经验与判断结合起来。在零售现场，价格通常由以下因素决定：・需求多少・库存情况・竞争对手价格・物流成本・商圈人口属性・地区购买力・星期与时间尤其在零售一线，门店员工的经验以及对当地特性的理解非常重要。不能把AI算出的价格原样直接套用，最终仍然需要加入人的判断。

动态定价面临的“墙”是什么？

综合来看，动态定价可以说是一套把“线下调查”“IT系统”“数据分析”“人工判断”整合在一起的经营系统。今后，AI分析这些数据并实时给出最优价格的机制，预计会越来越普及。不过，要真正实现它，还存在各种门槛。首先，在库存会计的思路上，需要从以较长周期计算库存的总平均法，转向能够实时掌握成本的移动平均法。同时，也必须建立起在所有门店高频率掌握竞争门店价格的线下调查体系。除此之外，哪些商品应该降价、参与价格竞争时幅度应控制在多大、如何计算毛利改善效果，这些都需要企业构建自身独有的方法论。对提供动态定价服务的IT企业和咨询公司来说，也存在“有方法论但没有IT系统”“竞争对手价格获取交给客户自己解决”等问题，因此能够提供综合支持的参与者仍然不多。但只要稳步解决这些课题，并建立起企业自己的价格模型，其价值将非常可观。动态定价正受到越来越多关注，它有望成为支撑未来日本零售业与日常生活的一股重要力量。感谢阅读到最后。文中也提到，完整版文章中还可查看未在配信版本中展示的图表与照片。

佐久间俊一

ITmedia ビジネスオンライン

同一块面包为何贴着80日元、90日元、95日元不同标签？动态定价正在走进日本零售业