TBS NEWS DIG Powered by JNN 瑞士钟表产业创造销售额的约三分之一。仅凭一家公司就赚取这么多的是劳力士。在智能手表普及、手表据说已不再是用来知晓时间的道具的这个时代，为什么劳力士能持续守住王座呢？答案不在于出类拔萃的商品本身，而在于"价值会自行增长"这一独特机制。研究员comugi解说支撑世界最强钟表品牌的结构核心。(摘自TBS播客《コムギコ:资本主义をハックしろ!!》2026年5月30日播出《"时间"之谜:精工、西铁城、卡西欧的手表为何又开始畅销？》)

【瑞士钟表销售额的三分之一仅凭一家公司】 2025年劳力士年销售额超过110亿瑞士法郎。换算成日元粗略约2万亿日元。瑞士钟表品牌数不胜数，但前5家公司销售额全部加起来也达不到劳力士一家。与其说是独强，或许不如说是另类的存在。

有趣的是，并非大量生产销售。年间生产数量约115万至124万只。最近反而减少约2%生产数，同时提升销售额。不是靠数量赚钱，而是靠稀缺性和单价赚钱。普通公司的话，畅销就会增产，劳力士却反其道而行。明明有很多人想要，却故意限制。因此定价难以轻易买到，人气型号甚至要排队等好几年。这种"难以入手"正是劳力士品牌的最大原动力。

那么，为什么这样的生意能成立呢？我认为有4个支柱。而且这4个并非各自独立，而是互相支撑循环运转。按顺序来看吧。

【强项(1) 用100年积累的"故事"】劳力士是持续将自己手表作为"冒险的证人"讲述的公司。1927年，女性Mercedes Gleitze挑战游泳横渡英吉利海峡时，她手腕上戴着劳力士。1953年，人类首次登顶珠峰的探险队佩戴的是Explorer。1960年，潜水艇Trieste号沉入世界最深的马里亚纳海沟时，绑在船体上的也是劳力士。

这些都不是单纯的广告。而是"在极限之地，劳力士持续运转"这一事实，逐一铭刻在历史上。温网、大师赛、F1。劳力士选择赞助的，始终是"有钱有社会地位的人憧憬的舞台"。绝不会出现在有损廉价形象的地方。不是推销手表本身，而是100年来培育手表被放置的"语境"。这种积累在考虑人们对手表有何需求时，效果很好。

购买高级手表的人，并非想要准确知晓时间。仅论准确性，数千日元的石英表更优。他们想要的是那手表背负的故事，以及戴上它自己能被看作哪个世界的一员。因此人们为劳力士支付的不是性能，而是故事的价钱。这是劳力士的起点。

【强项(2) 连二手市场都化为己用】通常，对制造商来说二手品是生意的敌人。二手便宜流通的话，新品就卖不掉。但劳力士却连二手市场都化为了自己的武器。

劳力士代表性139款型号的价值维持率，平均超过新品定价14.1%(WatchCharts 2026年数据)。也就是说，不是买了就贬值，而是升值的手表。这与其说是"手表"，更接近"资产"的存在。

2022年，劳力士开始了官方二手认证项目(CPO)。自家对二手品进行正品保证后销售的机制，其推定销售额约达1000亿日元。此外2023年收购了1888年创业的老牌零售店Bucherer。将销售现场和二手流通收入自己手中，劳力士为二手价格设定了"不会跌至此以下"的下限。

仔细想想，这是出色的设计。知道二手也不会跌价，人就能安心购买新品。买后也能作为资产持有，万一也能高价卖出。二手市场非但没有荒芜损害品牌价值，反而因二手维持高价而连新品的价值都被守护。为了支撑新品而不放任二手。这个循环进一步巩固了劳力士的价值。

【强项(3) 因财团是股东，能看50年后】劳力士没有上市企业必有的"每季度结算压力"。劳力士股份100%由Hans Wilsdorf财团持有。这是创始人1945年设立的财团。也就是说，虽有股东，但不是要求每期利益最大化的市场或外部投资者，而是为守护品牌而设立的财团。因此不需要以3个月为单位追逐眼前销售额。经营的时间轴，与其他公司完全不同。

劳力士常被称为"准非营利企业(quasi-nonprofit)"就是这个原因。利益大多通过财团回馈社会。因此他们优先的不是"今年卖多少"，而是"50年后劳力士仍是劳力士"。为守护稀缺性而限制生产，这是上市企业难以做出的判断，也是因身处不必着急的立场才能做到。

【强项(4) 最重视"不改变"】最后一个支柱，乍一看很朴素，但发挥着最大作用。就是"不过度改变图标"。

劳力士的主力型号都惊人地古老。Oyster是1926年，Datejust是1945年，Submariner是1953年，GMT Master是1954年，Daytona是1963年。几十年前的设计，一点点改进，基本姿态保持不变。看似创新却不过度展示创新，该怎么说呢。

这里让人想起爱马仕的Birkin。Birkin也是频繁改变设计，故意不让轻易入手，成为"永恒经典"。不追逐流行，因此不会随时间变老。不如说时间增加价值。劳力士和Birkin都将"不变"作为最大武器。

【4个支柱产生的、不停歇的良性循环】有故事所以想要的人增加。想要的人增加却限制数量，所以二手价格上升。二手上升所以作为"会成为资产的手表"，想要的人进一步增加。而且不被市场短期要求左右，因此能几十年守护那稀缺性。不改变设计，因此古老的故事不会过时继续活着。

4个支柱并非各自独立。而是互相推升，作为一个轮子运转。一旦开始转就会势头增加的良性循环，劳力士自己拥有越强越强的机制。

这个机制的强度，反过来说就是"不能立即模仿"。故事需要100年积累，财团带来的长期经营也非一朝一夕可得。因此以Grand Seiko为首的日本品牌向劳力士挑战时，在同一擂台胜算不大。他们该选择的是，不同的故事、不同的价值创造方式。劳力士城墙越高，在旁边开新门的意义也越大。

持续保持第一的公司，通常被认为是"制造好商品的公司"。但看着劳力士就会意识到并非如此。真正强大的是，超越商品好坏，创造了价值会自行增长这一机制的公司。劳力士出售的，不只是计量时间的道具。而是随时间流逝价值增长，与顾客的约定。

<コムギコ:资本主义をハックしろ!!> 每天读100条新闻的商务系VTuber研究员comugi，解说日常经济新闻的视频播客。本文摘自2026年5月30日播出《"时间"之谜:精工、西铁城、卡西欧的手表为何又开始畅销？》。

TBS NEWS DIG Powered by JNN

街边蛋糕店倒闭数连续两年创新高

街边蛋糕店倒闭数连续两年创新高

推荐信息