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日本大城市里急剧增加的“挥金如土年轻人”的真面目

2019-4-5 08:32| 查看: 436| 评论: 0|来自: 日本通

大概很多人都想不到,日本其实是一个极具贫富差距的社会。据SMBC《消费者金融》调查,日本30 ~ 49岁人群中,有23%的人零存款。“贫富差距社会”,这个在上个世纪90年代出现的词汇,如今已经不怎么被世人提及,但差距现实依旧残酷。

日本大城市里急剧增加的“挥金如土年轻人”的真面目

2013年10月,一本名为《轻松教育世代》(KADOKAWA)的书,把因经济不景气而缺乏消费欲望的年轻人命名为“无欲无求的一代”(さとり世代)。“不玩车”、“不喝酒”、“不出国旅行”,那几年大家都在议论,当代年轻人的消费能力正在下降。

但是现在日本的经济正在处于恢复期,年轻人的就业率逐年上升。2018年的有效招聘比例为1.61倍,1.61倍是什么概念?即便是泡沫经济时代,社会招聘比例也仅1.46倍,可以说当下日本是一个人才紧缺的社会。老龄化、少子化两座大山的压力下,社会劳动力严重不足,紧俏的年轻一代成为了日本社会的宝贵资产。

在2000年左右出生的人群,被成为“千禧一代”,近一两年,消费欲望强烈的“千禧一代”年轻人正在不断地增加。相比较“无欲无求的一代”,这群20多岁的小伙显得非常活跃。

“千禧一代”主要特征就是在东京的大企业工作,年收入大多为600万日元到800万日元之间。据跳槽网站“doda”的调查显示,20多岁人群的平均年收入为346万日元,达到600万至800万日元的仅为其中的2.8%(600万日元以上的有3.4%)。所以,他们有着相当高的收入。

日本大城市里急剧增加的“挥金如土年轻人”的真面目

根据跳槽网站dada“平均年收入排行榜”编辑制作的图表

因此我们将16名24 ~ 30岁的职场男女分成4组,分别进行了3个多小时的采访。他们有从事银行、证券、保险、商社、IT、广告代理公司等,也有在一般企业工作后进入父亲经营公司的男性,以播音员为目标在艺能事务所工作的女性。

从此次调查中了解到的积极的千禧一代的“四个特征”。

特征1:全球意识的持有者

与“无欲无求的一代”不去海外旅行相反,积极的千禧一代经常去海外旅行。地点不仅是在韩国、台湾、东南亚等近的亚洲热门城市,还有墨西哥和古巴等中南美、希腊、马耳他等地中海周围,甚至去莫斯科、非洲坦桑尼亚新婚旅行的人也大有人在。

积极的千禧一代中也有很大一批海龟子女,他们对全球趋势很是敏感。比起通过日本国内大众媒体传播的国内趋势,他们更注重通过网络信息和海外居住朋友的SNS等获得的世界流行趋势。他们不怎么看日本的无限电视节目,而是选择Netflix和Amazon prime等海外电视剧和综艺节目。

有趣的是,越是海外经验丰富的千禧一代,某种“爱国心”就越加强烈。他们会在逛了一圈商场后去最终在三越买西装,选择精工手表,比起海外越来越喜欢日本国内旅行等。

特征2:在烟、车、手表上花钱

日本年轻人的吸烟率正在逐年下降。根据JT的调查(2018年日本全国吸烟率调查),年龄层中吸烟率最高的是40-49岁人,其中男性占35.5%,女性占13.6%。20-29岁一代的吸烟率低于其他年龄段,男性占23.3%,女性占6.6%。而20年前,20-29岁年龄段的吸烟率是最高的,男性为63.7%,女性为23.5%。

年轻人“远离香烟”的现象非常明显。但是在本次调查的16名千禧一代中,就有13名(包括女性)吸烟者。在年轻人远离酒的情况下,他们的饮酒率也呈较高的倾向。

千禧一代持车的欲望也很高,而且他们的需求大多是进口的高级SUV。对于高级手表、名牌服装、鞋子也有很高的欲望,一位it行业受访着表示说,高价的物品可以提高自己的情绪。

特征3:对将来没有不安

在经济不景气的日本度过了童年的“无欲无求的一代”,由于对将来的不安,精打细算地经营着生活和消费。但令人惊讶的是千禧一代不仅不会感到不安,对未来反而是非常积极。

虽然有人是受到“家里很富裕,没有露宿街头的担忧”,但除此之外还有两个主要原因。

一是与父母、朋友的联系非常紧密,“即使因为厌倦现在的工作辞职了,通过父母、亲戚的介绍也会有别的办法”(银行行业·男性),“因为有一起创业的朋友,大家走的道路都是一样的,没有对将来特别担心”(IT行业·男性)等声音表现了这一点。

还有一种,是对自己的能力有压倒性的自信。“我有不管在哪里都有信心找到新工作”(广告行业·女性),“现在的公司可以作为副业,钱的话随时都可以赚到”(IT行业·男性)从这些声音中,流露出了千禧一代无限的自信。

特征4:比其INS更加受父母和朋友的影响

日本年轻人深受instagram等SNS上的流行趋势所影响,但千禧一代却牢固地确立了自己的价值观,不随波逐流。

与一般的年轻人容易受到大众媒体的影响不同,千禧一代则是回避这种“大众性”,他们不憧憬在日本国内拥有高知名度的艺人。这一点,与至今还在受到电视节目影响,将著名运动选手、艺术家等作为憧憬对象的其他年轻人形成了鲜明的对比。

千禧一代的父母现在大多在40-50岁,在20年前被称为“贫富差距社会”时代是社会一员,也就是说,千禧一代是“贫富差距社会”的第一代孩子。他们是日本社会开始阶层化的象征,他们位居上层社会,在同一阶层中构筑了广泛的交际关系。

所以对于市场而言,很难不将千禧一代作为自己的营销对象,他们的需求一定程度上也影响着市场导向。




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鲜花

握手

雷人

路过

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