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「日本語」日本再迎奶茶热,这一次他们抛下珍珠,重新认识“奶茶” ...

2019-3-10 15:36| 查看: 643| 评论: 0|来自: 好奇心日报

「日本語」日本再迎奶茶热,这一次他们抛下珍珠,重新认识“奶茶”

近年来,一场被称作“tapioca boom”(珍珠奶茶热)的热潮席卷日本。各路台湾奶茶连锁店在东京各大商圈急速扩张,私人经营的小店也如雨后春笋般出现在街头巷尾。在 Ins 派的追捧下,各色美貌奶茶占据 Instagram 网红美食的半壁江山,连女中学生票选的年度流行词汇都是“贡茶”。一些上了年纪的日本人不由得感叹,30 年前的 tapioca boom 又回来了。

上世纪 90 年代,日本就曾迎来过一次 tapioca boom。时值泡沫经济破灭且日台关系回暖的时期,来自台湾的珍珠奶茶以其味美价廉及新奇有趣获得了日本民众的青睐。tapioca 本意为木薯,日本人用它代指木薯制成的珍珠。这种圆滑 Q 弹、形似蛙卵的食物一下子勾起了人们的好奇,也成为了区别台湾奶茶与其他奶茶的重要标志。那时到奶茶店消费,与其说是去喝奶茶,不如说是去喝珍珠。

然而就像提拉米苏、烤布蕾、芝士蒸蛋糕等同样在 90 年代风靡日本的“流行食品”一样, tapioca boom 很快退烧,到 21 世纪初期,大部分来自台湾的奶茶店都退出了日本市场。仅剩本地品牌“Pearl Lady”仍在出售以彩色珍珠、巧克力珍珠等为卖点的奶茶。

2013 年,沉寂近十年的台湾珍珠奶茶再次开始登陆日本,这一次打前阵的是珍珠奶茶创始店“春水堂”。这家开设在充满小资情调的代官山的茶餐厅主营珍珠奶茶,也搭售面类和豆花、汤圆等。它的到来也为如今的第二次 tapioca boom 揭开了序幕。

第一次 tapioca boom 中,吸引人的是珍珠,第二次 tapioca boom 中,吸引人的则是“茶”。与注重珍珠的“Pearl Lady”不同,春水堂认为茶饮的根本在于茶,不再以珍珠为卖点,而是推出茉莉花茶、铁观音等基础茶汤,以茶味取胜。由于坊间风传中国茶叶有诸多保健功效,这也正好迎合了日本人追求健康饮食的心理。一时风头无两。珍珠奶茶再次回归日本人的视野。

与此同时,自 2011 年至今不断升温的台湾热也为这一波 tapioca boom 添了一把火。2011 年东日本大地震灾后,台湾送出巨额善款帮助救灾,极大的博得了日本民众的好感,此后日本民众对台湾的关注与热情迅速升温。近 4 年来,台湾一直名列日本人海外出行目的地榜首。作为源于台湾的茶饮,珍珠奶茶自然也在各类描述台湾的书籍、节目中被广泛提及,勾起了许多年轻人的兴趣。

「日本語」日本再迎奶茶热,这一次他们抛下珍珠,重新认识“奶茶”

自春水堂后,许多台湾知名奶茶店也看到了日本的商机。2015 年,第一家贡茶在原宿开业。其后三年间迅速扩张到 17 家,店铺遍布东京、大阪、千叶、爱知、福冈等地。2017 年 2 月 CoCo 都可在涩谷开业;2017 年 8 月鹿角巷在表参道开业;2017 年 11 月 ChaTime 登陆银座……众多奶茶连锁店相继落户东京。

与春水堂不同,贡茶、CoCo 等不再搭售食品,只专售饮品,以一种更为清晰的“茶饮店”形象出现在世人面前。为了区别于普通的星巴克等咖啡馆,日本贡茶甚至将咖啡逐出了菜单,成为了全球唯一一家不卖咖啡的贡茶。贡茶 japan 社长兼 COO 葛目良辅称:“有人认为情侣来店时,男方可能会因为没有咖啡而不满,从而损失营利机会,但我不这样认为。在日本,想喝咖啡随便就能喝到,但对于‘茶饮专营 café’的认识仍极为淡薄。提供了咖啡,可能反而影响顾客的品牌认知。”

不仅要区别于咖啡店,各家奶茶店也在努力摆脱“珍珠”的阴影。由于第一次 tapioca boom 的影响,“台湾奶茶里就该有珍珠”的想法深深印刻在每一个日本人心中。早年间,即使春水堂打出“茶”牌,还是会有七成顾客选择含有珍珠的奶茶款式。为了摆脱固有印象,强调珍珠奶茶中“奶茶”这一侧面,贡茶、CoCo、鹿角巷等都在菜单中刻意减少了含有珍珠的固定款式。仅把珍珠和椰果、芦荟等辅料列在一起,凭顾客喜好另行添加。目前在贡茶,三个顾客里有一个会点珍珠奶茶,而刚刚开业时这个比例是 2:1,已经能够初步感受到消费者意识的改变。

2018 年,在众多奶茶连锁店的努力下,日本人已初步重构了对珍珠奶茶的认知。许多私人经营的奶茶店开始加入市场。与此同时,老牌奶茶店也相继推出新品牌以适应“脱珍珠化”潮流。2018 年 7 月,春水堂新创品牌“TP TEA”,店内减少坐席,主打奶茶外卖。“Pearl Lady” 9 月则推出姐妹店“茶 Bar”,简化外观设计、强调茶的品质。

这一年,奶茶也在 Instagram 上迎来了大爆发。以年轻男女为主要活跃用户的 Instagram 上,“珍珠”、“奶茶热”等标签异常火热。“发奶茶的话可以收获很多赞”、“大家都会问这是哪里的店”——平常用餐前很少拍照的日本人对拍奶茶却是情有独钟。为了迎合 Ins 派,各家奶茶店也在产品卖相上下足了功夫,力争制造话题性。鹿角巷美轮美奂的极光系列和贡茶“奶、茶分离”的奶盖系列都是其中的佼佼者。

在台湾热与 Ins 的双重推动下,第二次 tapioca boom 正在以不可抵挡之势从东京向日本全国蔓延。但这一次 boom 中,tapioca 不再是主角。

题图来自 Guidable




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